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　　一件事凯发k8旗舰厅ag◈ღ◈✿，谁都做得到◈ღ◈✿，凭什么有每年 40% 的回报率？我们想的不是怎么获得超高的回报率◈ღ◈✿，而是始终牢记永远不亏钱◈ღ◈✿。

　　1972 年◈ღ◈✿，我们买了喜诗糖果◈ღ◈✿。当时喜诗每年能卖出 1600 万磅糖果◈ღ◈✿，每磅售价 1.95 美元◈ღ◈✿，每磅利润 0.25 美元◈ღ◈✿，税前利润是 400 万美元◈ღ◈✿。

　　我们花了 2500 万买到了喜诗◈ღ◈✿，喜诗用不着投入资本◈ღ◈✿。我和我的合伙人查理在研究这家公司的时候◈ღ◈✿，我们特别看好的一点是把水管开水放B里作文◈ღ◈✿，它有定价权◈ღ◈✿，有提价的潜力◈ღ◈✿。

　　1.95 美元一盒的糖果◈ღ◈✿，能否轻松提价到 2 美元或 2.25 美元呢？如果能卖到 2.25 美元◈ღ◈✿，每磅多赚 0.30 美元◈ღ◈✿，按 1600 万磅的销量◈ღ◈✿，能多赚 480 万美元◈ღ◈✿，2500 万美元的买入价很合适◈ღ◈✿。

　　我们确切知道的是◈ღ◈✿，喜诗在加州拥有心理份额◈ღ◈✿，喜诗在人们心中很特别◈ღ◈✿。加州的每个人心中都有喜诗糖果◈ღ◈✿，人们对喜诗糖果的印象特别好◈ღ◈✿。

　　情人节送女孩一盒喜诗◈ღ◈✿，会得到女孩的吻◈ღ◈✿。如果被女孩扇一巴掌◈ღ◈✿，我们就没生意可做了◈ღ◈✿。只要送喜诗能得到女孩的吻◈ღ◈✿，我们就在人们的心中拥有一席之地◈ღ◈✿。人们一想到喜诗糖果◈ღ◈✿，就想到亲吻◈ღ◈✿。只要我们能在人们心中稳固这个形象◈ღ◈✿，我们就能提价◈ღ◈✿。

　　1972 年买入喜诗之后◈ღ◈✿，我每年都在圣诞节的第二天 12 月 26 日提价◈ღ◈✿，因为圣诞节正是我们大卖的时候◈ღ◈✿。今年我们能赚 6000 万美元◈ღ◈✿，我们能卖出 3000 万磅◈ღ◈✿，每磅赚 2 美元◈ღ◈✿。

　　还是那家公司◈ღ◈✿，还是一样的配方◈ღ◈✿，什么都没变◈ღ◈✿，我们今年能赚 6000 万美元◈ღ◈✿，喜诗还是用不着投入一分钱资本◈ღ◈✿。10 年以后◈ღ◈✿，喜诗会赚更多的钱◈ღ◈✿。在这 6000 万美元里◈ღ◈✿，有 5500 万美元是圣诞节之前的三个星期赚的◈ღ◈✿。我们公司的主题歌是“耶稣基督真是我们的好朋友”◈ღ◈✿。（笑）喜诗是个好生意◈ღ◈✿。

　　这个生意最关键的地方在哪呢？大家想一下◈ღ◈✿。大多数人买盒装的巧克力不是为了自己吃◈ღ◈✿，而是作为礼物送人◈ღ◈✿，在别人过生日或者节日到来的时候◈ღ◈✿，送给别人◈ღ◈✿。

　　每年的情人节是我们全年销售额最高的一天凯发k8旗舰厅ag◈ღ◈✿。圣诞季是我们全年销售额最高的一季◈ღ◈✿。女人们买喜诗糖果为圣诞节做准备◈ღ◈✿，她们会提前买◈ღ◈✿，购买时间是圣诞节前的两三个星期◈ღ◈✿。

　　男人在情人节当天买喜诗◈ღ◈✿。男人们在开车回家的路上◈ღ◈✿，收音机里传出了我们投放的广告◈ღ◈✿。内疚◈ღ◈✿、内疚◈ღ◈✿、内疚◈ღ◈✿，男人们左右变道◈ღ◈✿，心里非常不安◈ღ◈✿。听到了我们的广告◈ღ◈✿，他们不带一盒喜诗回家都不敢进门凯发k8旗舰厅ag◈ღ◈✿。所以每年的情人节是我们全年销售额最高的一天◈ღ◈✿。

　　多亏了我的聪明才智◈ღ◈✿，现在喜诗每磅售价 11 美元◈ღ◈✿，假设另一种糖果每磅售价 6 美元◈ღ◈✿，多年来◈ღ◈✿，你的妻子心里装满了对喜诗的良好印象◈ღ◈✿，你能想象这样的情景吗？情人节那天◈ღ◈✿，你走进家门◈ღ◈✿，把一盒糖果递给你妻子凯发k8旗舰厅ag◈ღ◈✿，说◈ღ◈✿：

　　再想想迪斯尼◈ღ◈✿。迪斯尼的一部电影售价大概是 16.95 美元◈ღ◈✿，要不就是 18.95 美元◈ღ◈✿。全世界的人◈ღ◈✿，特别是全世界的母亲们◈ღ◈✿，心里都对迪斯尼有好感◈ღ◈✿。

　　我一说迪斯尼这个名字◈ღ◈✿，在座的各位脑海里都能浮现出一些东西凯发k8旗舰厅ag◈ღ◈✿。要是我说环球影业或者 20 世纪福克斯◈ღ◈✿，大家脑子里不会出现什么特别的东西◈ღ◈✿。

　　假设你在带几个小孩子◈ღ◈✿，希望每天能给他们找点事做◈ღ◈✿，让他们老实一会◈ღ◈✿，自己好清静清静◈ღ◈✿。大家都知道小孩子能把一个电影看二十遍◈ღ◈✿。

　　你去音像店买电影◈ღ◈✿。你会拿 10 部电影◈ღ◈✿，坐在那把每一部都花一个半小时看一遍◈ღ◈✿，决定哪部适合小孩观看吗？不会◈ღ◈✿。假设有一盘卖 16.95 美元◈ღ◈✿，但迪斯尼的那盘卖 17.95 美元◈ღ◈✿，你知道◈ღ◈✿，选迪斯尼那盘错不了◈ღ◈✿，所以你就买迪斯尼的了◈ღ◈✿。

　　有的事你不想在上面花时间把水管开水放B里作文◈ღ◈✿，不会精挑细选把水管开水放B里作文把水管开水放B里作文◈ღ◈✿。这样◈ღ◈✿，迪斯尼的每部电影能多赚一些凯发k8旗舰厅ag◈ღ◈✿，而且卖的话得更火◈ღ◈✿。因此◈ღ◈✿，迪斯尼做的是特别好的生意◈ღ◈✿，竞争对手很难赶上迪斯尼◈ღ◈✿。

　　如何才能打造一个在全世界与迪斯尼分庭抗礼的品牌？梦工厂现在正在做这件事凯发k8旗舰厅ag◈ღ◈✿。如何才能取代迪斯尼在人们心目中的地位？怎么才能让人们脑子里想到的是环球影业◈ღ◈✿，不是迪斯尼？能让家长走到音像店里选环球影业◈ღ◈✿，而不是迪斯尼吗？这些都做不到◈ღ◈✿。

　　在世界各地◈ღ◈✿，人们一想到可口可乐◈ღ◈✿，就想到快乐◈ღ◈✿。无论是在哪把水管开水放B里作文◈ღ◈✿，迪斯尼乐园◈ღ◈✿、世界杯◈ღ◈✿、奥运会◈ღ◈✿，人们快乐的地方都有可口可乐◈ღ◈✿。开心快乐和可口可乐如影随形◈ღ◈✿。

　　不管你给我多少钱◈ღ◈✿，让我成立个皇冠可乐公司◈ღ◈✿，让全球的 50 亿人爱上皇冠可乐◈ღ◈✿，我做不到◈ღ◈✿。不管怎么折腾◈ღ◈✿，不管用什么办法◈ღ◈✿，打折促销◈ღ◈✿、周末活动◈ღ◈✿，都动不了可口可乐把水管开水放B里作文◈ღ◈✿。

　　假设下午五点的时候◈ღ◈✿，我们的一位女售货员把最后一盒糖果卖给最后一位顾客◈ღ◈✿，这位顾客前面有二三十人◈ღ◈✿，已经等了半天◈ღ◈✿。如果我们的售货员对最后这位顾客微笑◈ღ◈✿，我们的护城河就变宽了◈ღ◈✿。如果她对最后这位顾客咆哮◈ღ◈✿，我们的护城河就变窄了◈ღ◈✿。

　　这是我们看不见的◈ღ◈✿，但它确实每天都在发生◈ღ◈✿，这是我们能否让护城河更宽的关键◈ღ◈✿。要重视产品的整个生产和销售环节◈ღ◈✿，保证人们一想到喜诗糖果◈ღ◈✿，就有喜诗糖果与快乐同在的感觉◈ღ◈✿。这是这个生意的精髓◈ღ◈✿。

　　6倍多一点的PE估值◈ღ◈✿。不过这个是一个私有公司◈ღ◈✿。我觉得二手市场上买上市公司的股权◈ღ◈✿，有很好定价权和利润增长潜力的◈ღ◈✿，估值能比10年期国债收益率强点就行◈ღ◈✿。你觉得好的别人也觉得好◈ღ◈✿，不可能买到太便宜的◈ღ◈✿。

　　价格确实很重要◈ღ◈✿。税前400万利润◈ღ◈✿，只要2500万就买了◈ღ◈✿。这是什么神仙估值◈ღ◈✿。就像现在茅台给8倍估值◈ღ◈✿，那肯定大买特买◈ღ◈✿。不认可林园等人什么的高价买入优质股之类的◈ღ◈✿。

　　买的公司确定性要足够高◈ღ◈✿，但需注意过高的确定性通常也会降低了风险和回报◈ღ◈✿，所以不要太极端◈ღ◈✿。巴菲特投资时（通过简要的定量分析）首先确认永远不亏钱◈ღ◈✿，而不是去追逐高预期回报◈ღ◈✿。如果一个产品在消费者心中占有一定的心理份额◈ღ◈✿，拥有定价权和提价的潜力◈ღ◈✿，最好是顾客的价格敏感度低◈ღ◈✿，那么它就有很宽的护城河◈ღ◈✿。但如果经营者不精心呵护◈ღ◈✿，导致产品体验变差◈ღ◈✿，护城河也可能会变窄◈ღ◈✿。

　　“我们要找的就是这样的生意◈ღ◈✿，这就是护城河◈ღ◈✿。要把护城河变得越来越宽◈ღ◈✿。这是我们看不见的◈ღ◈✿，但它确实每天都在发生◈ღ◈✿，这是我们能否让护城河更宽的关键◈ღ◈✿。要重视产品的整个生产和销售环节◈ღ◈✿，保证人们一想到喜诗糖果◈ღ◈✿，就有喜诗糖果与快乐同在的感觉◈ღ◈✿。这是这个生意的精髓”